مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم نسبتا جدید مدیریتی میباشد که یک رویکرد جدید مشتریان که آلترناتیوهای مختلفی همچون تکنولوژی نیروی ،انسانی منابع اطلاعاتی و فرایندهای کاری را ترکیب میکند تا کسب و کاری خلق کند که نگاه ۳۶۰ درجه به مشتریان خود دارد. بزرگان علم بازاریابیمدیریت ارتباط با مشتری را این گونه تعریف میکنندفعالیتهایی که یک کسب و کار به منظور شناسایی توصیف یافتن توسعه و حفظ مشتریان وفادار و سودآور سازمان توسط تحویل کالا و خدمات مناسب به مشتری مناسب از طریق کانال مناسب و با هزینه مناسب انجام میدهد سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری فعالیتهای فروش بازاریابی خدمات و مدیریت زنجیره تأمین را از طریق فرآیندهای اتوماسیون راه حلهای تکنولوژی و منابع اطلاعاتی و به منظور ماکزیمم کردن تماس با مشتری تلفیق می.کنند سیستمهای ارتباط با مشتری روابط بین سازمان با مشتریان شرکای تجاری تأمین کنندگان کارکنان و سایر سازمانها را تسهیل میکنندمدیریت ارتباط با مشتری معانی و مفاهیم مختلفی را به ذهن افراد مختلف متبادر می سازد علیرغم اینکه مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری در ظاهر ساده و واضح به نظر میرسد اما بر سر تع بر سر تعریف آن توافق کمی وجود دارد از مدیریت ارتباط با مشتری تعاریف متعددی ارائه شده و هر کدام از تعاریف از زاویه ی متفاوتی به آن نگریسته اند لوین در سال ۲۰۰۰ مدیریت ارتباط با مشتری را با استفاده از اطلاعات و دانش مربوط به مشتری به منظور تحویل کالا و خدمات به مشتری میداندمدیریت ارتباط با مشتری بر مبادله ارزش بین مشتری و سازمان بنا شده و بر ارزش ایجاد شده در این ارتباط تأکید میکند  بنابراین تلاش سازمانها برای توسعه ارتباط با مشتریان بر مبنای ارزش برای هر دو طرف از اهداف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری است به عبارت دیگر هدف مدیریت ارتباط با مشتری ارائه مزایایی از طریق مبادله دو جانبه و عمل به وعده هاستکاتلر در سال ۱۹۹۶ مدیریت ارتباط با مشتری را انقلابی از تمرکز بر مبادله به تمرکز به رابطه میداند. آن را راهبر ،جذب نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان تعریف می.کند بر کویتز و همکاران CRM را تلاش سازمان برای توسعه ارتباط بلندمدت و دوسویه یا اثر بخشی هزینه تعریف میکنند رالف و کاتمن  درجه نزدیکی خریدار و فروشنده را مدنظر قرار داده درجه نزدیکی را شامل مدت زمان رابطه درجه اعتماد بین طرفهای روابط مقدار و توان خرید و یا ارتباط بین بخشها میداند آن را روش شناسی جذب و ایجاد ارتباط با مشتریان میداند سرانجام اینکه مدیریت ارتباط با مشتری روش خودکار سازی وظایف ،فروش بازاریابی و خدمات به مشتریان است که زمینه ی تقویت و حفظ ارتباط با مشتری را فراهم میسازد این تعاریف از مدیریت ارتباط با مشتری تنها بیان کننده بخشی از اهداف و خصوصیات اصلی مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری است با تکامل تدریجی مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری تعاریف غنی تری با تکیه بر اهداف و ویژگیهای پیچیده مدیریت ارتباط با مشتری هم ظهور میکردند و هم در حال ظهورند. در کامل ترین ،حالت مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی یا فلسفه است نه یک تکنولوژی بخصوص که طراحی شده است تا سودآوری و درآمد و رضایت مشتری را بهینه .کند مدیریت ارتباط با مشتری را همچنین به عنوان یک رویکرد مدیریت میتوان دید که سازمانها را قادر میسازد تا مشتریان سودآور را به وسیله مدیریت روابط با آنها مشخص و جذب کنند و منجر به افزایش حفظ مشتریان شود

نمونه ای در مورد مدیریت ارتباط مشتری

مقدار سودی است که یک مشتری میتواند در طول عمر مشتری بودن خود برای یک شرکت به ارمغان بیاورد. این مقدار در حقیقت همان ارزش خالص فعلی مشتری است که برابر با ارزش فعلی حاصل تفاضل جریانهای خروجی از شرکت برای جذب و نگهداری مشتری و جریانهای ورودی ناشی از کل خریدهایی است که مشتری در طول عمر خود انجام میدهد تحقیقاتی که در این زمینه در دانشگاه هاروارد انجام شده نشان میدهد که این مقدار برای یک پیتزا فروشی ۸۰۰۰ دلار و برای یک تولید کننده خودرو ۳۳۲ هزار دلار و برای یک شرکت هواپیمایی چیزی بالغ بر یک میلیارد دلار است اگر ما انباره مشتریان یک شرکت را به یک سطل تشبیه کنیم که چند سوراخ در انتهای آن دارد. در گذشته شرکتها میتوانستند این سطل را از مشتریان جدید و فراوان پر کنند و بابت از دست دادن مشتریان قدیمی به علت وجود سوراخ در انتهای سطل نگرانی نداشته باشند ولی امروزه شرکتها نگران سطح و میزان نگهداری مشتریان خود هستند و میدانند که همواره باید این میزان در حد مطلوبی ،باشد آنها میدانند اگر نگران میزان ریزش مشتریانشان نباشند طولی نخواهد کشید که انباره آنان را تنها مشتریان حبس شده تشکیل خواهند داد

مدیریت برند

ایجاد برند در طی دهه گذشته با تغییرات عظیمی مواجه شده است در گذشته به برند تنها به عنوان بخشی از فرآیند طراحی محصول جدید نگریسته میشد بنابراین نگرش نسبت به این مفهوم به عنوان یک سری از تاکتیکها نه استراتژی بوده و روشهای ایجاد آن شباهتی با یک راهبرد نداشته است امروزه برندها به عنوان یک نقطه آغاز تمایز بین پیشنهادهای رقابتی مطرح میشوند به طوری که در موفقیت سازمانها نقش حیاتی دارند لذا به مدیریت برند، به عنوان یک فرآیند استراتژیک توجه میشود ایجاد برند و نقش آن دائماً تجدید نظر و بازنگری بوده است. پیش از توجه و تمرکز بر برند و فرآیند ایجاد آن این مفهوم فقط به عنوان گامی از فرآیند بازاریابی فروش محصولات بوده است یک برند میتواند به عنوان یک ابزار قانونی، لوگو شرکت نظام هویت ،تصویر شخصیت و یا به عنوان افزاینده ارزش تلقی گردد یک برند موفق باید قابلیت تعریف کردن یک محصول خدمت شخص یا محل را داشته باشد به نحوی که خریدار یا مصرف کننده ارزشی را که این محصول با برند مشخص دارد را بتواند درک کند و توجیهی برای هزینه پرداخت شده بابت برند برای خود داشته باشد

تصویر برند

تصویر برند عبارت است از ویژگیهایی که مشتریان در ذهن به برند مرتبط می سازند به عبارت دیگر تصویر برند عبارت است از ادراکات مشتری در مورد ویژگیهای یک برند است که باعث ایجاد معنای برند میگردد و معنای برند نیز عبارت است از نحوه درک شدن برند توسط مخاطبان در سطح آگاهانه و نحوه انعکاس برند توسط آنها در سطح نیمه آگاهانه. در حقیقت معنای برند و ویژگی های برند رابطه متقابل دارند

مفهوم ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند عبارتست از مجموعه ای از ویژگیها و اعتبارات مرتبط شده به برند، نام و نشان تجاری که سبب افزایش و یا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول برای مشتریان و سازمان میگردد مضمون و مفهوم ارزش ویژه ،برند از راههای متفاوتی برای اهداف گوناگونی مورد بحث قرار گرفته اما تاکنون هیچ دیدگاه مشتری حاصل نشده است ارزش ویژه برند میتواند از دیدگاه تولید کنندگان، خرده فروشان یا مصرف کنندگان مورد بحث قرار گیرد در حالی که تولید کنندگان و خرده فروشان به مفاهیم استراتژیک ارزش ویژه برند متمایل هستند سرمایه گذاران بیشتر موافق مفهوم مالی آن می باشد

منبع

برگرفته از کتاب بازاریابی نوین

نوشته ملک اخلاق